[转贴]变形金刚——真的能变出金子的玩具

By: 薛燕平　From: 中国动画网

——试从〝变形金刚〞的成功商业案例分析动画与玩具产业的关系


一个很新潮的小引子：

近来，辱骂中国动画业最时髦的用词似乎就是〝市场不规范！周边产品开发力度不够！！动画片在孤军奋战！〞

在中国，猪都知道单靠影院票房与电视台少儿部那点近似于白拿的动画片购买费根本无法使中国动画良性循。据最新官方统计，目前中国动画片的制作成本大概在每分钟一至三万元。而电视台大哥大嫂们的收购价却是每分钟 10～15块！（中央电视台收购价最高，700～800块／分钟）！难怪中国每年动画片需求量虽然高达80万分钟，而实际生产量却只有区区1.8万分钟。从某种意义上说，不是我们没能力生产，而是根本不能生产！生产得越多，赔得就越多！你说这事能干吗？！由此可见，指望在中国以动画片养动画片只有死路一条。

有人会说我们可以走〝有中国特色的动画片之路〞吗。做象《鹿铃》那样的水墨动画片出去得奖。等把世界各地的动画大奖都拿遍了，自然就会有投资商主动送钱上门求你做动画大片。对于这种试图以〝艺术性〞、〝获大奖〞等途径救中国的美好愿望我举双手双脚赞成，但是远水解不了近渴，理想与现实毕竟相距遥远。更何况得了大奖的〝艺术动画片〞就一定能救中国吗？那好象是上个世纪的事情了吧？

在英国留学时，我曾经给很多外国师生看过《鹿铃》、《小蝌蚪找妈妈》之类的经典水墨动画片。本以为大家会看得目瞪口呆，称赞不已。没想到反应极其平淡，甚至有好几个人看着看着就睡着了。观众的一致意见就是〝这片子很美，但是没意思。〞当时我很是气愤，甚至开始怀疑外国人的审美是不是有问题。事后仔细一想，其实人家的反应还是蛮正常的。我们暂且不说东西方文化差异问题，单单抛开获奖之后的虚荣心，认真讨论一下〝水墨动画〞是否具有大规模生产可能性的问题就可以一目了然了。这种制作工艺极其繁琐的动画片比普通手绘动画平均多出四至五倍工作量，试想哪个老板能忍受每年投以巨资却只生产几分钟动画片的产量？请注意〝艺术创作〞和〝大工业生产〞是两个截然不同的概念。

我的学生在一篇名为《从角色设定看中国动画》的毕业论文中说道：

〝我国动画业是有作品而无产品，有精品而无商品，有行业而无产业，有事业而无企业。动画业要冲出瓶颈，释放更大的魅力，首先在于我们观念上的改变：动画片是一种文化产品！〞（摘自北京广播学院动画学院2004届动画技术本科毕业生汤澍毕业论文《从角色设定看中国动画》）

在我看来中国的〝动画艺术家〞远远多于〝动画企业家〞。因此中国动画产业垃圾得一塌糊涂。

突然有人跳出来问：“中国有动画产业吗？我怎么不知道？”

我无语……

赶紧给自己找个台阶下吧……

“那什么，呵呵……我给你讲个故事吧，呵呵……”

一个很怀旧的小引子：

对于出生于70年代中期至80年代中期的中国老爷们来说，变形金刚有着超乎寻常的意义。我清晰地记得金刚动画片正式在北京电视台播出时我上小学五年级。每周六晚上六点准时放映半小时，可那时我正因为自己1.75米的超常身高而被迫在那时间段去体校训练铅球与铁饼。于是我便和妈妈撒谎说去训练了，实际上飞一样流窜到同学家，挤在他家那间狭小的平房里目不转睛地仰视那个14寸的黑白电视机（当时的电视很昂贵，所以被当作高档消费品而被高高供在一个特制的带拉门的电视柜里，所以大家只能仰视）。

〝变性金刚，随时变性状。一会是男一会是女，分不清公母……〞这就是我当时改编并传唱的金刚动画片主题歌。

我小学快毕业时北京开始有卖变形金刚玩具的了。我猜想那时的玩具一定都是正版的，因为当时的国人还比较纯朴，还没有发现使用自己灵巧的双手可以创造出〝盗版玩具〞这样的新生事物。但是一分价钱一分货，正版玩具当然也要正版价钱——120块一个〝擎天柱〞对于20年前的人来说简直就是天文数字！没有几个家长能拿出一个月的工资给孩子买一个玩具。对于象我这样穷人家的孩子来说拥有一个正版变形金刚更是可望而不可及的事情。

我唯一买过的一个正版金刚玩具就是售价18块的〝大力神〞成员之一——搅拌机。确切地说并不是买来的，而是连买带换来的。那时北京的金刚玩具商家主要集中在官园农贸市场和鼓楼一代，而从事金刚买卖的人也多数以农民兄弟为主。于是在那个计划经济时代这个金刚玩具的售价是：18块人民币或50斤北京粮票或40斤全国粮票。我把妈妈给我每天吃早饭的二两粮票和四毛钱一点一点积攒起来，但是总觉得最终目标是那么遥不可期。于是我便发挥自己的聪明才智去〝筹集粮响〞——隔三差五地从妈妈那个装粮票的小铁盒里偷个半斤八两的粮票。日积月累，积少成多，终于凑够了等同于18块人民币的〝混合物资〞！

当我拿着一大把早已揉搓得破烂不堪的毛票、钢蹦、北京粮票和全国粮票来到官园农贸市场换到那个搅拌机时，我觉得自己是世界上最幸福的人（至于偷粮票的事我妈妈现在还不知道）！

可惜现在那个金刚玩具早已不知去向。我一直在想，如果我结婚那天妈妈能变魔术般地把那个金刚拿出来作为新婚礼物送给我的话，我一定会感动得把当年偷粮票的事全部告诉她。（这情节怎么那么像《天使爱美丽》啊！？）


正文：

抛开上面那个怀旧引子所涉及的情感因素不谈，我们在此只讨论变形金刚的商业价值——即那个赤裸裸的字——〝钱〞。我们现在真的应该丢开面子，放下架子，好好学习、研究一下人家赚了多少钱？人家为什么会赚钱？人家是怎么赚钱的？

引进背景：

作为正式引进中国的首部国外动画系列片，当年《变形金刚》有一个鲜为人知的〝凄美传说〞。这个具有历史意义的文化交流活动是这样进行的：

美国人免费把这部98集的动画片送给中国电视台播放，而中国人则把《三个和尚》、《鹿铃》等经典动画片卖给美国人。

这个貌似〝地球人都知道谁赚谁赔的买卖〞并没使中国动画走向世界，甚至于到现在为止也没几个美国老百姓知道中国还有能力生产动画片！当然更谈不上赚钱二字。恰恰相反，当国人在暗自窃喜自己占到大便宜之时，万万没想到这个〝无偿赠送〞的动画片背后却是一发不可收拾的变形金刚玩具倾销狂潮！

请允许我借用任贤齐的一首歌来形容这狂潮的级别——“一波还未平息，一波又来侵袭”。（脑子里突然闪现出《东方时空之革命在十月》中的一句经典台词——〝XXX大波还有个娃〞。晕！观众倒下一片！晕死！有点正经的没有啊你？！呵呵，不好意思。那就说点很正经的吧。）

1840年英国人用鸦片、大炮敲开了闭关千年的中国大门。

146年后，美国人用变形金刚玩具再一次砸烂了中国动画产业的大门。

（我KAO，这又有点太正经了吧？！）

如果说前者的进入是建立在国人无尽的痛苦与伤痛基础上的话，那么后者的侵入则是伴随着无数欢声笑语。如果说前者的进入在今天是完全可以避免和阻止的话，那么后者的侵入则是无孔不入，防不胜防。对于后者请允许我再借用陈凯歌导演的电影来描述一下这种尴尬的境地——《温柔的杀你》。

不朽战绩：

首先让我们先来看看变形金刚产品商业案例中的骄人战绩：

从1984年变形金刚玩具正式亮相于美国至今整整20年过去了，金刚玩具经历了第一代（Generation one）、第二代（Generation two）、超能勇士系列（Beast wars）、猛兽侠系列（Beast Machine）、RID系列（Robots in Disguise）、Armada系列、Energon系列、Universe系列等几个主要发展时期。涌现出头领战士（Headmaster）、目标战士（Targetmaster）、微型战士（Micromaster）、隐者战士（Pretender）、Actionmaster、Autorollers等众多系列金刚玩具产品。而玩具种类更是不下千种。

我们暂且不说这些玩具在全世界赚了多少钱，仅仅从这二十年经久不衰的事实就可以看出变形金刚玩具受欢迎的程度。这就是钱啊，兄弟们！现如今人家看看你都能成为你赚钱的资本。请注意，那不叫〝看看〞，那叫〝点击率〞、〝眼球经济〞。更何况二十年全球热卖了！

现在让我们来做一个小小的统计与计算，看看变形金刚产品到底赚走了中国人多少钱。

1988年至1995年间，广州白云山企业集团公司取得美国孩之宝公司在中国大陆正式销售变形玩具的代理权。当年一些经典金刚玩具的售价是这样的：

大力神那样的合体成员平均每个价格是18元；〝大黄风〞那样的迷你部队平均价格是11元；变形为磁带的玩具是22.8元两个；机器恐龙，三变战士和变形为汽车类的价格是48元一个；威震天是108.8元；声波是72.8元；变形为f15战斗机的各种机器人（例如〝红蜘蛛〞）和狂飙是54.8元；头领战士每盒都在80元左右；六面兽100多元；撒克巨人200多元；巨无霸伏特400多元！

根据我这么多年收集和研究变形金刚玩具的体验和我在中国变形金刚玩具交易中心（http://www.tfcollector.com/luntan/index.asp）上做的民意调查显示，这七年间中国的男孩平均花在变形金刚玩具上的总开销在二百元左右。这期间中国人口大概维持在十亿左右，而具有玩耍金刚玩具能力的适龄儿童大概是一亿左右。除去50%不爱玩金刚的女孩子，中国的男孩大概有五千万。接下来按照政府一向宣传的〝中国人民九亿农〞来计算，除去农村那些不具备玩具购买能力的男孩不计（四千五百万），剩余的五百万城市男孩在玩具购买力方面还是有绝对保障的。那么按照每人平均消费二百元计算，五百万人的消费就是十亿人民币。也就是说变形金刚玩具在七年间从中国最少赚走十个亿人民币。就算这其中还要扣除关税、玩具制造成本等费用（我们就按照百分之百的关税计算好了），那么保守地说——变形金刚玩具的纯利润还应该在五亿人民币左右。

也许有人会说五亿人民币还不到一亿美元，还是七年一共赚的。这对于〝孩之宝〞（Hasbro Inc）这样的大公司来说不值一提。但是请注意，这只是变形金刚玩具在中国大陆一地的利润。我们根本无法统计这会变形的小人在全球的收益究竟有多少。我所能说的是，仅仅中国大陆这一购买力并不高的地区就已经取得如此大的收益，更何况其它国家。请别忘记我爸爸1988年的月工资才48元；而1993年的月工资才涨到170元。而1988年时，一个〝擎天柱大哥〞就已经卖到120块了！

因此每当我看着心爱的变形金刚玩具、摸着自己瘪瘪的钱包惆怅之时，不由得感叹到〝变形金刚玩具也许是我一辈子的梦想，因为我一辈子都买不起这个玩具。〞当年120块的〝擎天柱大哥〞如果没开封保留到现在的话，在美国EBAY网上的拍卖价已经达到450美元了。哎，当年买不起，我现在依旧还是买不起啊。

最后补充一句，这五个亿不是现在的五个亿人民币，是十几年前的五个亿。那时冰棍还卖二分钱一根呢，而现在二分钱丢在路边都没人捡。

为了这〝五个亿〞，我们也要好好研究一下变形金刚玩具制胜的秘诀。更何况变形金刚一登陆中国便是以我们那么热爱与熟悉的动画片形式出现，而不是赤裸裸地玩具叫卖呢？这里面学问很大哦。呵呵，听我慢慢给你道来。

变形金刚玩具制胜法宝

（一）出色的玩具设计理念。

每次我在国外买变形金刚玩具看到包装上那醒目的Made in China时，总是百思不得其解：为什么中国人给美国老板做的玩具都这么精致而中国人自己开发生产的玩具都那么不堪入目呢（无论是正版还是盗版的）？

起初我只是认为国人惰性太强，没人拿鞭子督着就不用心做。后来才发现问题没那么简单——即使党和国家领导人亲自监工；添置最好的机器设备；雇佣最认真负责的工作人员；甚至不惜使用地方保护主义的政府干预措施，中国玩具业的顽症依旧是无药可救。

下面结合变形金刚玩具成功的设计理念来比较分析中国玩具业的弊端何在：

首先，玩具不是幼稚的代名词！

不知道从什么时候开始中国的成年人对〝玩具和动画片都是哄小孩的东西〞之理论深信不疑。当咱妈得知我在英国选择了〝动画片导演〞这个硕士学位课题时大为不满——〝学这个干吗啊？！你都多大了？！怎么还看动画片啊？哎，什么时候你才能长大啊？！〞

呵呵，这就是主流社会对动画片的看法——似乎做动画片的人都是幼稚、弱智、骗小孩钱的社会垃圾。在这样的偏见影响下，中国动画片及其相关产业——例如玩具制造业——必然走向绝境。如果从一开始你就不热爱你所从事的行业，认为它是不值一提、毫无前途、登不了大雅之堂的小儿科的话，你又怎么能设计出好玩具呢？！试想如果一个电影导演在拍摄影片时连自己都感动不了的话他又怎么能使他的片子感动观众呢？

另外，动画产业与玩具制造业是相辅相成的，二者荣辱与共，相溽以沫。无数事实证明动画片发达的国家其玩具制造业一定发达，反之亦然。当我们沉迷、感叹于日本动画片的神奇与强大之时，请注意日本是世界第二大玩具市场。据日本玩具协会统计，每年9000亿（约630亿人民币）日元的交易额中专门给成人设计的玩具便占据了大约65%以上的市场份额。现在有谁还顽固不化地认为玩具是哄小孩的吗？再有的话拉出去给我毙了！

现在我们回过头来继续探讨〝如何制造优秀玩具〞的问题。

做工精细只不过是一件优秀玩具最基本的要求，这与人的素质没有直接关系，只要硬件设施技术质量过关一只狗都能操作生产流水线。而玩具设计理念才是重中之重，并且是花钱买不来的。

一个优秀的玩具设计理念给消费者留下的第一印象就是对玩具无限的热爱。这并不是一句空话，让我们来看看Armada系列产品中〝威震天〞（Megatron）是如何体现设计师对玩具的无限爱意。

当〝威震天〞变形为坦克时他的头是隐藏在坦克腹部双履带之间的。从武器设计学角度说，这个位置是坦克最安全的地方——最不易受到攻击——那么玩具设计师为了使我们的〝黑社会老大〞最脆弱也是最重要的〝指挥中心〞——头部得到最妥善的保护，便把他安排到了这个万无一失的位置。

其次，在〝威震天〞的头部有一个可推拉的面板——当他变形为机器人时，这个面板拉下露出他〝英俊〞的面容；当他变形为坦克时，面板拉上遮住他的脸。说实话这个小小的面板绝对是可有可无的装置，但是设计师为什么要这么设计呢？原因很简单——坦克经常要翻山越岭，跨河过沟，那么就难免把泥水、沙尘溅到腹部底盘。而〝威震天〞的头又正好在这个位置上，为了防止泥水沙尘弄脏了我们的〝反面典型〞，设计师为他装了一个〝挡泥板〞从而使他永远保持一张干净的脸。仅从这一点就可以看出设计师已经完全把这个玩具当成有血有肉的人来对待。设计人员会从玩具的角度来体验周围可能发生的一切情况，真正做到人与玩具合二为一。由此可见只有严格遵循〝玩具设计以人为本〞的原则，时时刻刻为玩具着想才会留意到如此细枝末节的东西。试问这样细心的设计难道是出自幼稚、无知的人之手吗？中国现在的玩具设计师又有几个爱玩具能像爱自己女人那样投入与痴情呢？这样的人一天没有出现，中国玩具业就一天没有希望。



第二，玩具是做给孩子玩的，但是这并不代表玩具本身是幼稚愚蠢的。要把成人世界的一切婉转含蓄地融入到简单易玩、合乎情理的玩具之中，并使之不仅符合儿童的审美而且能给他们带来知识与阅历（请注意我没用〝教育意义〞这个词，因为在中国〝予教于乐〞的传统太过久远了，久远到早已使国人麻木不仁甚至反感的地步），这需要高度的聪明才智。一个优秀的玩具设师要精通人文科学（包括哲学、美学、心理学）以及自然科学（人体生物工程学、物理力学）等方面的知识。

首先让我们通过变形金刚历代玩具中善恶形象变化的发展史来分析它是如何在玩具设计中体现哲学观念的。



早期Generation one（下面简称为G1）中正义的一方——〝博派〞（Autobot）不是救火车、救护车等对人类有帮助的车辆就是跑车、摩托车、滑翔机等不带任何攻击性能的中性机器人。而邪恶的一方——〝狂派〞（Decepticon）则不是手枪、大炮、坦克、战斗机等杀人武器就是机器狗、激光鸟、机器害虫等与人为敌的异形生物。在像貌上〝博派〞人物个个慈眉善目，四方大脸；而〝狂派〞兄弟们却个个面目狰狞、尖嘴猴腮——从正面看怎么看怎么象匪徒，从侧面看怎么看怎么像土匪。从这种〝善恶分明〞的玩具造型设计角度来看，设计师无疑想传达给孩子〝这世界好人和坏人是可以一眼分清〞的观念。



而到了G1晚期善恶双方则都发生了明显的改变——〝博派〞中开始出现象〝大无畏〞（Superion）这样由五架战斗机组成的攻击性极强的巨大合体。而〝狂派〞中也出现了由五辆不带任何攻击色彩的汽车组合而成的〝飞天虎〞（Menasor）。在人物形象方面〝博派〞中出现了象〝机器恐龙〞（Dinobots）这样绝称不上〝潇洒英俊〞的丑八怪角色；而〝狂派〞中则出现了象〝毒气〞（Octane）和〝大火车〞（Astrotrain）这样既〝仪表堂堂〞又属于〝中性造型〞的三变机器人（〝毒气〞可变形为辛烷运输车和客机，〝大火车〞可变形为航天飞机和老式蒸汽火车）。这种造型设计上〝我中有敌，敌中有我〞的巨大改变无疑说明玩具设计师想传达给孩子的信息趋于复杂化——现实生活中好与坏，善与恶本来就是混为一谈，难以辨认的。

到了TF2000系列则更出现了〝黑暗擎天柱〞（Scourge）与正义〝擎天柱〞同台竞技的场面。剧情设计坏人一方无意中涉取了〝擎天柱〞的外形而创造出拥有与〝擎天柱〞一模一样像貌但内心阴险狡诈的〝黑暗擎天柱〞（二者外形上极其接近，只是颜色不一样，〝黑暗擎天柱〞全身黑色）。与此同时在相应动画片中还有一集表现〝黑暗擎天柱〞以自己本是与〝擎天柱〞有血缘关系的〝汽车人〞为由试图混进〝博派〞。影片中的〝黑暗擎天柱〞痛诉革命家史，一把鼻涕一把泪地述说自己内心深处如何倍受折磨，时常梦中被〝汽车人〞的良知唤醒。这样复杂的人物感情纠葛配合如出一辙的玩具造型，对于涉世不深的孩子来说分辨这两个OP自然存在一定困难。但是这无疑使得动画片剧情更加叠荡起伏，玩具可玩性也随之大大提高。透过这一表面现象我们可以清晰地感受到玩具设计师独具匠心的设计理念——〝孩子们，现实生活中的好人和坏人根本是分不清楚的。他们不仅像貌一样，坏人有时也会做好事，而好人有时也会做坏事。〞这种剖析人两面性的哲学思想就是如此简单而准确地通过一个小小的变形金刚玩具传达给孩子的。深刻吧？！吓一跳吧？！试问现在你还认为玩具是一件幼稚的东西吗？玩具设计师还是哄小孩的弱智吗？

接下来，让我们来探讨一下金刚玩具中的消费心理学问题。毕竟变形金刚是玩具而不是艺术品，尽管它堪称巧夺天工。作为商品，金刚设计师必须琢磨透消费者的心理，从而最大限度地刺激购买力。除了大家都知道的以动画片为先导推销产品外，怎么在玩具本身上做学问使销量大增呢？让我们来看看变形金刚玩具的发展历史就可以知道其中奥秘。

最早的G1玩具主要以能变成现实生活中的交通工具为卖点——变形成机器形态后其拟真程度足以乱真（放在车模航模中绝对分辨不出来）。这正也是现在很多人喜欢G1玩具而不喜欢超能勇士系列、猛兽侠系列以及Armada系列玩具的主要原因之一。G1金刚变形为机器形态后就是我们在现实生活中经常见到的，形状规规矩矩的汽车、坦克、飞机、大炮等等；而G1之后的玩具变形为非机器人形态时则奇形怪状。说好听了是设计理念超前的〝未来战车〞，说不好听了就是远离现实生活原型的丑八怪（可能是我这个人比较喜欢怀旧吧，总之我很难接受G1之后那些〝未来派〞的金刚玩具）。

但我毕竟不是孩之宝公司的老板，变形金刚的销售策略不以我的意志为转移。好在接下来的金刚发展计划依旧延续了G1的风格，并使之发扬光大。1985年随着三变金刚、大型合体和系列金刚战士的出现，变形金刚玩具的魅力大增，同时销量也踏上了一个新台阶。

邓小平爷爷说过一句至理名言：〝发展才是硬道理〞。这句话在玩具制造业中的突出体现就是全面提高玩具本身可玩性。而每一个全新的玩点必须符合逻辑才可以，而不能只图一时高兴地胡乱变形。落实到实际情况中就是全新的玩点必须符合动画片的视听逻辑——在画面上金刚的变形必须流畅、新颖、合理。与此同时全新的玩点还必须促进剧情发展，提高影片娱乐性。因此开发玩具新卖点是〝动一发，牵全身〞的大举动。你很难说清楚玩具新玩点的开发与金刚动画的改良谁先谁后。理论上似乎是玩具在先，后者只不过是为玩具服务而已。但从玩具最终销售效果上看，二者已经完美结合在了一起，真正达到了〝你中有我，我中有你〞的境界。

（未完待续）

（作者：薛燕平 中国传媒大学动画学院教师）

变形金刚——真的能变出金子的玩具（二）

——试从〝变形金刚〞的成功商业案例分析动画与玩具产业的关系

杀手锏之一：〝三变金刚玩具〞

随着1985年〝狂派〞的〝大火车〞（又称〝智慧魔星〞Astrotrain）和〝闪电〞（Blitzwing）两款玩具的推出，第一批〝三变金刚玩具〞诞生了。所谓〝三变金刚玩具〞就是除了变形为机器人外，还可以变化为另外两种迥然不同造型的金刚玩具。〝大火车〞可以变形为老式蒸汽火车头与航天飞机；〝闪电〞则可以变形为喷气战机和坦克。这个设计理念无疑使玩具可玩性大大增加，而玩具价格自然也成倍增长。但是消费者却欣然接受了这一价格，原因很简单——一个玩具具有两个玩具的可玩性；买一个玩具等于拥有两个玩具的玩耍权利，价格当然要贵一倍了。虽然我对消费心理学没有什么研究，但是作为一个普通消费者我深深感觉到这种玩具设计观念绝对是聪明之举——因为我控制不住地想往外掏钱。

这之后为了使〝敌我双方〞力量均衡，〝博派〞也出现了〝沙暴〞（Sandstorm，变形为大型运输直升机和沙地跑车）、〝百丈跳〞（Springer，变形为武装直升飞机和未来跑车）、〝舷炮〞（Broadside变形为航空母舰和战斗机）三个〝三变金刚玩具〞。而〝狂派〞也增加了〝毒气〞（Octane，变形为化学用品运输车和客机）与之抗衡。

再之后的金刚玩具更是在〝一鱼三吃〞的设计观念上大做文章：1986年的〝四变金刚玩具〞——〝山猫号〞（Skylynx）可以变形为机器狮子、机器鸟、机器怪兽和宇宙飞船；1987年的〝六变金刚玩具〞——〝六面兽〞（Sixshot）可以变形为喷汽战机、未来战车、野狼、未来坦克、激光枪、机器人。到了TF2000系列这种〝一鱼多吃〞的设计观念已经发展到近乎疯狂的地步。〝威震天〞号称可以变形为十种不同形态（其实说明书上是六种，而由玩家自行发明创造的造型却〝不计其数〞）！

但凡事都有一个度，否则就会物极必反。这种过分突出变形种类而忽视变形质量的玩具销量并没有随着日益增加的变形样式而蒸蒸日上。原因很简单：样子越变越多但是每一种造型都大同小异——不是未来战车，就是未来战机，要不就是未来野兽——总之都是现实生活中无处寻觅、奇形怪状的〝未来派〞造型。既然是〝未来派〞就无从查询其造型的合理性与真实感，因此玩具变形种类越多就越给消费者以〝蒙混过关〞、骗钱的印象。试想当你看着手中那〝未来战狮〞和说明书上表明的〝未来战狗〞的差别只是多了一点头发的话，你是否会有上当受骗的感觉呢？

杀手锏之二：大型合体

1985年第一个变形金刚合体——〝狂派〞的〝大力神〞（Devastator）闪亮登场。大型合体的设计观念是〝三变金刚〞的延伸与发展。把可玩性从一个大玩具身上分散转移到四至六个小玩具身上与把一个玩具变形为几种形式有着异曲同工之妙。

接下来的〝混天豹〞（Brutics）、〝飞天虎〞（Menador）、〝巨狰狞〞（Predaking）、〝大无畏〞（Superion）、〝守护神〞（Defensor）、〝求雨鬼〞（Abominus）、〝计算王〞（Computron）等巨大组合不仅使金刚的可玩性大大增加，而且对消费者的诱惑也与日俱增。道理很简单——想得到一个巨大的合体吗？花钱买全它好了。与过去那种〝单打独斗，毫无组织观念〞的单个金刚相比，这种玩具设计理念理所当然地多赚出四到六倍的钱——因为每个合体基本上由四到六个小机器人组合而成。当然你也可以单独购买合体中任意一个小机器人，但是当你买了一个后就注定要收集所有的了！因为每个小机器人的玩具包装中都有最终合体组合时需要的部分配件（这些配件也可以单独安装在每一个小机器人身上并起到美化作用）。缺少任意一个小机器人或者其所携带的组合配件都无法使合体站起来。没人逼着你买玩具，但你自己就是控制不住地往外掏钱。这种先给你点甜头尝尝然后往死了赚你钱的手法不禁又使我想起了〝鸦片战争〞四个字。

〝孩之宝〞正是抓住了消费者这种〝上瘾〞的收集欲大做文章，并愈演愈烈。小到由三个小机器人组合变形为照相机的〝照相机三兄弟〞（Reflector）；大到TF2000系列中〝博派〞两大领袖人物〝擎天柱〞与〝通天晓〞（Ultra Magnus）组合成的超级机器人——〝Omega Prime〞。〝孩之宝〞的玩具设计师们几乎把世界上所有能组合到一起和不能组合到一起的东西都拼凑起来了。我相信在那些设计合体的不眠之夜里，他们看见一个咖啡壶头脑中都会瞬间闪现出它与电饭锅组合的画面。这种大型合体的设计理念在Armada系列中达到了登峰造极的境界——〝擎天柱〞、〝天火〞、〝超载〞（Overload）三大件居然组合而成了一个巨型合体！那真是好大一坨啊！！

杀手锏之三：大型基地

这一系列产品是所有金刚玩具中价格最高同时也是最炙手可热的玩具。原因很简单，因为他们很大。

变形金刚中个头最大、价格最高的〝巨无霸福特〞(Fortress Maximus) 变形为人形时高达半米多！难怪有金刚迷友说玩这个玩具时的感觉就象〝在玩一半岁多大的孩子〞。之所以这种巨人玩具会如此受欢迎，这还要得益于动画片的情节渲染。剧情安排善恶双方不能永远露宿街头，因此都要有各自的大本营——即巨大的基地。当然这个巨型金刚除了变形为供人吃喝玩乐的基地外，还可以变形为机器人或者其它形态——〝大都市〞(Metroplex)可以变形为防守、进攻性两种形态的基地和巨型机器人；〝大力金刚〞（Omega Supreme）可以变形为带环形铁轨和火箭的基地和巨型机器人；〝铁甲龙〞(Trypticon) )可以变形为防守、进攻性两种形态的基地和巨型恐龙；〝撒克巨人〞(Scorponok)则可以变形为防守性基地、机器人和巨蝎。

由于动画片中设定了这些大家伙是金刚们的〝宿舍〞，所以玩家们为了营造出一眼望不到头的〝变形金刚大本营〞感觉，就要去买无数小型金刚玩具放在这些基地中衬托、配合它们的气势辉宏。而象〝大都市〞、〝铁甲龙〞这样的基地本身就设计了可以与其它金刚玩具再次组合的接口，只要你有钱去买别的金刚玩具就可以组合成更加巨大的超级基地形态。也就是说，当你掏出所有积蓄买回这一个个大基地玩具时，你已经再一次不知不觉中掉进了一个更加深不可测的无底洞。谁能容忍一座〝空城〞的存在呢？那么就必须为我们的基地配备各种〝人员〞——天上得有飞机巡逻吧？一架怎么够？怎么也要三、四架吧。这可是为一座城市巡逻啊。地上得有坦克、吉普车来回巡视吧？光是出现战车形态的金刚难免显得有点破落，总要有几个人形金刚出没吧。买！隔壁老谁家那小谁的〝大都市〞配全了〝银剑〞和〝救火喉〞而成为了颇为壮观的〝汽车人终级堡垒〞，那我也要去买！一定要买！谁叫我的最终梦想就是收集一座真正的变形金刚城市呢！我要把所有的大基地都组合在一起，形成一个巨大无比的城市！再把各种小机器人放进去，然后每天就趟在这变形金刚的城市里想象着他们就这么一生一世地战斗下去，直至我退休。



承上启下的小过度：

综上所述，变形金刚玩具已经具备了令买家怦然心动的诱惑力和所向披靡的市场竞争力。但是没有到位的推广宣传再好的玩具也会砸在手里。〝酒香不怕巷子深〞的时代早已经一去不复返了。恰恰相反，现如今我们进入了〝酒香最怕巷子深〞的新时代。此话怎讲呢？你家的酒香了，但是缺深藏不露。那么我家正好借鸡下蛋，打着你的旗号卖假酒。再说现在的汽车尾气又那么呛人，再香的酒一般人的鼻子也闻不出来了。那么你说是不是〝酒香最怕巷子深〞啊？

因此借用那句经典的广告用语引出下文〝金刚玩具虽好，还要爱人喜欢。〞



（二）优秀的营销策略：

〝卖酒绝招〞之一：〝赔本赚吆和〞的动画宣传。

前不久广东千鹤影视传播有限公司正式推出了当年国语配音的《变形金刚》电视动画片，一时间举国欢腾（呵呵没那么严重了，只是热卖之中哦）。由此可见变形金刚动画片在国人心目中的地位是何等高不可攀。可以说现在国内三十岁左右的动画从业人员中有很大一部分人是看了这部动画片后才决定投身于动画产业的（呵呵，当然我指的是男性公民）。

但是二十年前，这部动画片却是以免费播发的形式首次亮相于美国各大电视台。

1984年，为了更好地在美国推销这些具有划时代意义的玩具，孩之宝公司制作了三集变形金刚动画片《Transformers —More than meets the eye 1,2,3》（国内译名为《第一天，第二天，第三天》）作为广告在ABC、NBC等大电视台付费播出（另有报道说动画片的前16集都是免费提供给电视台作为玩具做宣传之用）。我们暂且不去追究到底有多少集动画片是分文不取，还要自己掏腰包给电视台的，有一件事是肯定的——最初的变形金刚动画片纯粹是为了推广玩具而制作的商业广告片。

于是就出现了一个很有意思的现象——在一般动画产业案例中，玩具大多是动画片的附属产品（即先有动画片而后有相关玩具）。而变形金刚案例则是先有玩具而后有动画片（即动画片是玩具的附属产品）。让我们试想一下当年孩之宝公司即将推出变形金刚玩具时的情景：

一车车的变形金刚玩具早已悄无声息地送进了各大玩具商店的库房，整齐地躺在货架上。一切看来那么有条不紊而胸有成竹。

而变形金刚动画片的制作工作却尚未全部完成。疲惫不堪的动画师们活动着早已酸痛的脖子和手腕，草草地抽了几口烟后又赶去开会研究下一集动画片该如何发展。空气中充满了紧张与前途未卜的味道。动画师们清楚地知道，那些堆积如山的金刚玩具是否能顺利卖掉全靠他们手中的笔和纸了。

日子就这么一天天过去了……

突然有一天，动画片播出了！

第二天铺天盖地的变形金刚玩具宛如诺曼底登陆般地占领了各大玩具商店的柜台和亿万孩子的心。

可以说没有变形金刚动画片就没有金刚玩具的今天，现在我们来分析一下二者相互配合获得成功的秘诀究竟是什么。请注意哦，这是本文的重点！中国动画产业缺的就是这个！



A、 动画片前期策划必须考虑后延产品的开发

前不久中央电视台动画部主任赵文江先生谈到《哪吒传奇》后延产品开发时提及一件他很遗憾的事情：CCTV授权一家玩具厂商生产《哪吒传奇》中一只小猴形象的玩具，但是玩具模型出来后主任很不满意，因为这个玩具四肢都是不能动的。换句话说只能做个摆设放在那里，可玩性不大。当他要求玩具厂商修改模具使玩具手脚可以动起来时，厂家颇是为难。因为如果使四肢可以活动起来，就需要改变人物四肢比例，否则玩具无法正常站立。但是这样一来玩具就和原来动画片中的人物造型有了较大出入。最后赵主任只好放弃〝活动四肢〞的要求，尽可能保持动画人物原貌。由此他提醒广大动画从业人员，在做前期工作时一定要考虑到后延产品的开发问题，不要再犯同样的错误。

由于变形金刚动画片是纯粹为推销玩具而制作的，所以在这方面做的极为细致出色。每一款动画人物造型，每一个故事情节都是根据玩具生产需要出发的。动画师都是对着玩具设定图来设计动画人物的，因此绝对不会出现玩具重心不稳而站不住的问题。而且你可以发现每一个金刚玩具总会给玩家留出一个拿着时手感最舒服的位置（一般在人物的腰部）。大家知道一个玩具如果拿到手里很别扭或者用不上力的话，那感觉很是不爽的。在我所玩过的变形金刚玩具中没有一个拿着时会觉得七楞八岔，无从下手的。

举例说明：像〝毒气〞这样的三变战士，无论其油罐车形态、大型客机形态还是机器人形态都可以稳稳当当地站住，并且每一种形态都有手感最好的拿捏位置（我一直不知道这个位置在玩具设计领域里称之为什么，但是它一定是有专业名称，因为太重要了）。这里面牵扯到很高深的物理学和生物力学知识哦。不是说谁随便一设计就可以的，既要照顾到其它两种形态的美观和重心问题，又要考虑到动画片中该角色的制作工艺是否过于复杂。玩具造型设计得再漂亮，再合理，如果在动画片中需要投入过多人力物力（例如人物衣服折皱、细节装饰过多）也必须对原来的玩具设计方案进行修改。从而在造型、可玩性、玩具制作成本、动画制作成本等多方面达到最高效率的和谐统一。

但是有一个前提是不容置疑的，那就是〝动画片一定要为玩具服务〞。因此不符合玩家审美好恶的玩具造型再独特新颖也要毫不留情地否定。例如这款由老爷车、蒸汽机涡轮船、老式飞机、蒸汽火车和老式运输车组合而成的变形金刚合体就从未对外公布过，当然在动画片中也就从未出现过。其实这么怀旧的玩具造型设定真的需要丰富的想象力，而且绝对特立独行，从没有过任何一款变形金刚玩具是按照这个路数设计的。但是在变形金刚玩具刚刚上市的年代，推广“怀旧”概念似乎早了一点。新鲜事物还没闪亮登场，怎么能一上来就开始怀旧呢？于是这款前无古人，后无来者的〝老爷金刚〞只好就此作罢。

由此可见，在商业利益面前〝艺术〞、〝创造〞之类的词汇似乎显得有些软弱无力、面红耳赤哦。呵呵，不过这并不是什么天大的坏事。事过境迁，2003年孩之宝公司与Dreamwave公司联合推出新款漫画《变形金刚与眼镜蛇部队》（Transformers VS G.I.Joe）。这两大动漫明星强强联手，重拳出击，把故事北京拉回到二战时期。于是乎〝废弃〞多年的〝怀旧〞方案终于派上了用场。〝狂派〞老大威震天（Megatron）由原来的Warusai-P38手枪变化为德军在二战时普遍使用的名枪——〝鲁格〞；原来变形为Walkman的〝声波〞（Soundwave）被设定为老式军用布话机；〝红蜘蛛〞则从F-15战斗机复古为二战时期日本著名的〝零式〞战斗机；经典〝甲壳虫〞汽车造型的〝大黄风〞（Bumble Bee）摇身一变，成了军用挎斗摩托；而恐龙部队的首领——霸王龙〝钢锁〞（Grimlock）则被设定为老式坦克！

〝狂派〞自然而然地站到了〝眼镜蛇〞坏人一边，而〝博派〞则协助盟军继续上演着他们拯救地球的拿手好戏。

如此怀旧的造型。如此怀旧的情节。如此怀旧的组合。使得该系列漫画博得无数读者的爱戴。因为这是一个流行〝怀旧〞的年代。

我代表所有追赶〝怀旧〞时髦的人忠心希望这个系列漫画的动画片和玩具早日上市。



B、综观变形金刚案例，有这样一个有趣的现象：动画片里出现过的人物一定会开发其相关玩具产品；而玩具中有的人物动画片里却不一定出现过

按理说，这么做是比较冒险的。没有动画片强大的宣传攻势，甚至从未在动画片里出现过的人物怎么可以直接推出玩具呢？万一市场反馈不好，岂不是前功尽弃吗？！但是据我所知，到目前为止G1变形金刚还从未因为这个阴沟里翻过船。原因其实很简单，由于有了铺天盖地的动画片宣传，变形金刚玩具已经形成了一种品牌。市场的良性循环一旦被带动起来，其后续能量叹为观止。什么是名牌？名牌就是不做广告地球人依旧都知道的东西。就象可口可乐，也许你并不爱喝，但是由于长时间的宣传它成为了世界名牌产品，你就会觉得别人都喝自己不喝是自己有问题而不是饮料有问题。别人都喝自己不喝会显得自己很没品位，跟不上时代的脚步。这就是名牌的力量！

动画片里出现过了三只普通昆虫——反冲（Kickback）、弹片（Shrapnel）、炸弹（Bombshell），那么发售四只高级昆虫（Barrage、Chopshop、Ransack、Venom）时就没必要再做广告了。因为大家都知道昆虫派是何等人物，有着如何的本事。

〝录音机〞（Blaster）及其磁带在动画片中反复出现过了吧？那么当推出这四款可以变形为恐龙的磁带（Graphy、Noise、Dail、Saur）时就没必要再动用动画片这么昂贵的宣传手段了。玩家只要看看磁带身上的〝汽车人〞标志就都知道它们是〝录音机〞大哥罩着的。当然在动画片中还是需要主角口头交代一下这些即将出场，但是实际上永远不会出场的神秘人物。比如说〝你小子别跑，等我兄弟×××来了你就死定了！〞于是观众就开始满怀激情地期待×××的出现。

等了若干天，没动静了！动画片里没×××出现，玩具店里也没×××出现。突然有一天孩之宝公司宣布〝神秘人物×××〞即将隆重上市，但是你必须收集金刚玩具包装上的〝点卡〞到一定数量才有权利购买这款玩具。

这种种故弄玄虚的商业运作不仅没有加大顾客对金刚新品玩具的距离感，反而增了玩具的神秘感。这感觉就象你看了前两集《指环王》后一定想看第三集一样，虽然每一集都很垃圾。正因为动画片里没有介绍新品玩具的具体特长和所作所为，留给玩家的想象空间反而更大。无巧不成书，一般在动画片里没出现过的玩具价格往往都要比出现过的金刚角色高，甚至高出很多。例如上面提到的四款变形为恐龙的磁带就极难搞到，买到的话也是天价。不知当年商家是害怕卖不出去而降低这四款磁带的生产量，还是有意限量发行，总之最终的结果是——孩子们排着大队抢购变形金刚玩具。

C、影院长片的推出

变形金刚电视动画系列片一度成为美国收视率最高的动画片之一。这三季98集动画片为孩之宝公司带来的经济效益占了公司总收入的1/3还强。严格说来变形金刚动画片只是其玩具的附属产品，但是这〝无心插柳〞之作却一发不可收拾并愈演愈烈，大有喧宾夺主之势。

1986年，变形金刚历史上的又一个里程碑诞生了——《变形金刚大电影》（The Transformers The Movie）隆重上映。

与其它由系列动画片改编而成的长片一样，《变形金刚大电影》的艺术品位与观赏性远不如其系列短片。〝孩之宝〞拍摄该片的目的主要是扩大影响，同时推出一批全新的金刚人物，从而使变形金刚世代相传，生生不息。于是便出现了以下〝领导班子大更换〞的剧情设计：

〝热破〞取代战死疆场的〝擎天柱〞而升级为〝补天士〞（Rodimus Prime），成为〝博派〞第二代领导人；奄奄一息的〝威震天〞被〝宇宙大帝〞（Unicron）改造成〝惊破天〞（Galvatron）而再战江湖。

这部在剧情上承上启下的过渡性作品不仅满足了金刚迷友的眼福（所有经典人物全部出场，豪华的〝演员〞阵容令人瞠目结舌）。而且还出现了很多全新的人物，例如〝能源宝〞（Matrix）、〝鲨鱼精〞（Sharkticon）、〝宇宙大帝〞等。特别是〝宇宙大帝〞的设计理念更是超凡脱俗——这个巨大的变形金刚居然可以变形为一个星球！〝擎天柱〞在他面前不过是小人国里的领袖而已。这种气势磅礴的玩具设计理念不禁使我想起《楚门的世界》（Trueman show）的绝妙构思，二者的奇思妙想异曲同工。

可以说这部影院版动画片使变形金刚在玩具界和动画界的地位再次得到巩固，成为TITANIC般的不沉旗舰（呵呵，地球人都知道TITANIC最后好像沉没了吧）。

说到TITANIC我不禁想起了该片的导演James Cameron，据说最新版的变形金刚影院电影讲有这位变形金刚的超级发烧友指导。该片将是一部结合真人和3D动画于一身的宏片巨制。想想将会出现的场面吧：你正坐在一辆〝甲壳虫〞车上休息，突然汽车自己站了起来，变成了〝大黄风〞。一把拿过路边加油站里的加油管大口大口地喝了起来！

一想起这场面我就兴奋不已！！！可惜导演不是我……

遗憾的是中国当年并没有引进这部电影，至使接下来的金刚第三季电视动画系列片在剧情上与之前的系列片有些脱节。同样日本方面也没有引进这部承上启下的作品，取而代之的是由TAKARA公司与东映公司联合推出的广告片——《大都市》（Scramble City）。这部完全有日方人员制作的动画片在保留美版动画风格的前提下，最大限度地展现了日本动画的雄厚基础和民族特色。



综上所述，不管我们做的动画片是不是专门为推广玩具而生产的宣传片，只要我们时时刻刻都把它当作广告来做，它一定会产生价值。这就像我的学生问我怎么才能做好电视节目片头包装一样。我的回答是——你不要把他当作只会〝飞鸽子，乱开花〞的电脑特技来做，而是当作一个三十秒的广告来做，效果一定会好。



〝卖酒绝招〞之二：勾魂摄魄的变形金刚系列产品

要想说清楚这件事就必须提到精明的日本人。这是一个最善于以旧翻新、巧立名目、挖空心思赚钱的民族。

首先我们来回忆一下变形金刚玩具发展的历史。追根溯源变形金刚真正的出生地并不是美国的孩之宝公司而是日本著名玩具公司——TAKARA公司。八十年代初期TAKARA公司开发生产的可由汽车变形为机器人的玩具DIAKRON（美国译为DAICLONE）可以说是变形金刚的雏形。这个玩具从诞生之日起就风靡全球，用日本人的话来说按当时的销量来计算，几乎全世界每三十个人中就有一个拥有一个DIAKRON玩具。1983年TAKARA公司将DIAKRON以及MICROMAN玩具推向美国市场并大受欢迎。面对这一巨大商机美国人当然不会视而不见。于是1984年美国玩具界的大哥大孩之宝公司购买了TAKARA公司的机器人玩具版权并联合美国漫画界的老大〝奇迹漫画公司〞（MARVEL COMICS）共同推出了全新的变形机器人玩具系列——The Transformers。这就是今天的变形金刚玩具！

一年后，精明的日本人觉醒了。他们深刻地意识到自己供手相让于他人的竟是一位超级〝财神爷〞。但是TAKARA公司对是否买回该产品的版权一直犹豫不决。毕竟他们不愿意嚼别人吃过的馍，毕竟是自己当年泼出去的水，怎么好意思再高价买回来呢？！从商业角度来看，他们又舍不得放弃自己已经日趋完善的DIAKRON及MICROMAN系列产品。但是当TAKARA公司的上层人员看了当年的美版动画之后，立刻意识到自己的产品已经没有任何发展意义了。不过为了找回一点面子日本人在引进美版变形金刚玩具时仍然保持了DIAKRON时期人物的名字。比如说〝擎天柱〞美版叫作〝OPTIMUS PRIME〞（以下简称OP），而日本人则还是沿用了〝CONVOY〞的名字。1985年6月变形金刚动画片以《战斗！超机器人生命体变形金刚》（《戦え！超ロボット生命体トランスフォーマー》）的名字在日本发售，标志着变形金刚玩具的正式回归。

从此以后美、日两大动画、玩具强国强强合作，共同开发、设计、生产、销售变形金刚玩具及其相关产品。于是乎我们今天在市面上就可以见到日版和美版两种变形金刚玩具。

言归正传，来说说精明的日本人是如何利用自己的民族优势贩卖变形金刚玩具的。

首先解释一下什么是〝变形金刚系列产品〞。顾名思义，所谓〝变形金刚系列产品〞就是分期分批地、慢条斯理地、不动声色地掏光你钱包的金刚玩具。请注意，这种招术只有日本人能想得出来。接下来以三款日版系列产品为例，说明这种〝放长线，钓大鱼〞的营销的策略是如何实施的：

A、日本人出的变形金刚PVC系列玩具（扭蛋），前前后后已经不下十个系列。但是每个系列产品都大同小异，无非就是在颜色、姿势、人物品种上稍作改变。

颜色方面：今天由原色小人变成透明小人，明天再由透明小人变成金属颜色的小人。后天又变回原色小人。模具利用率高达300%！日本人深刻地领会了“换汤不换药”这句话的真谛，从而才会有这〝换漆不换料〞的创举。

姿势方面：今天举左手，明天举右手，后天举双手。都举完了，就接着举脚好了。今天举左脚，明天举右脚……等四肢都举完了，就推出Q版PVC好了。

人物品种方面：翻过来，调过去就是那几个经典人物（当然也是大家最喜欢的）——OP，声波，威震天，红蜘蛛，感知器……而且一次只推出4～5款新品，并且捆绑销售，拒绝单独购买。这样一来玩家为了某一个心爱的金刚人物就必须购买一整套玩具。而没人能预测下一次推出的新品将是什么。于是玩家一旦买了第一批〝扭蛋〞就意味着掉进了无底洞。什么是收藏，成系列、有规模的才叫收藏。呵呵，于是我们很快就变成了〝收藏家〞。怎么有种一不小心成〝股东〞的感觉哦？

B、极小变形金刚系列。所谓〝极小变形金刚〞就是按照原来金刚玩具的比例缩小制作的袖珍玩具。比如说正常的〝声波〞就是随身听那么大，而他自带的磁带也就高档手机电池那么大。而〝极小变形〞的〝声波〞只有U盘那么大，而他自带的〝机器狗磁带〞仅仅有指甲盖那么大！别看如此袖珍，却丝毫不影响变形。〝声波〞依旧可以变形为机器人和随身听，而磁带也可以变形为机器狗（狗的四肢、尾巴制作的非常细致，每次玩我都生怕稍一用力就掰坏了）。

这个系列产品的卖点有目共睹——小巧玲珑，人见人爱，还节约成本（这才用几块塑料啊？！）。但是精明的日本人绝不会赔本赚吆和，好产品自然要有好价格。这样一个小东西售价在五十块人民币左右。貌似不贵，但是暗藏杀机哦！一套〝极小变形金刚〞共八款，一个包装箱里装24只。但是卖的时候是随机的——即买家不知道自己买的是哪一款玩具，因为外包装都一样。你只能凭运气，抓到喜欢的就赚了，抓到不喜欢的就只能自认倒霉。因为商家规定顾客不能挑选，只能随机抓。另外一个〝小阴谋〞就是这套〝极小变形金刚〞中的OP车头和车厢是分开计算的，也就是说车厢也算一件〝极小变形金刚〞玩具。这就意味着为了收一个完整的OP买家必须在茫茫箱子中找到车头和车厢两件〝极小变形金刚〞玩具。据一位北京的变形金刚卖家告诉我，当他应广大顾客强烈要求拆开包装，有的放矢地卖这款〝极小变形金刚〞玩具时，发现OP车厢与其它玩具相比数目极少。一箱玩具里最多有一个OP车厢！多么阴险的计划啊！多亏好心的中国商人违反销售规定告诉我这个秘密，不然的话还不知道有多少玩家要付出惨痛的代价。

但是告诉我又能怎么样呢？这就是日本人的游戏规则，爱买不买。反过来人家还要骂中国人没有职业道德，不懂做买卖的规矩——说好随机卖的你却拆开，亮出来卖。什么叫垄断，知道不？什么叫奸商，知道不？啥都不说了，心拔凉拔凉的啊！但是捂着胸口也要买啊！谁叫咱喜欢金刚的。谁叫物以稀为贵的。谁叫一箱玩具里就一个车厢呢。

嘿！说你那！别动！那OP车厢是我先看见！谁动我跟谁急！什么别人预定了！少来这套，交了一百定金又怎么了？！我出两百，你给我放那！这就给你钱！

朋友们，又一幕人间悲剧就这么上演了。

C、〝送棒棒糖〞的DW版玩具：

所谓DW版玩具其实与美国最著名漫画公司DreamWave公司没有任何关系，它是由Takara公司生产发售的G1变形金刚玩具复制品。只是因为日本复刻使用了DreamWave漫画风格的金刚人物作为包装封面，因此国内金刚迷简称为DW版玩具。美国则习惯称之为〝Japanese Reissue〞。

与早已停产的G1古董变形金刚玩具相比，DW版玩具以其精美的包装和低廉的价格迅速占领市场。在此我只想举一个〝送棒棒糖〞的例子来说明为什么钱都叫日本人赚走了。

DW版玩具的包装里都有可以拆下来的，介绍变形金刚产品的插图。当推出几款玩具之后，Takara公司决定推出DW版的OP。该玩具免费赠送一个活页夹，玩家可以用它来装DW系列产品的玩具插图。请注意，这就是我反复强调提到的〝棒棒糖〞。似乎消费者得到了实惠，但是为了这一叮点小恩小惠买家将要花费无数钱财。

此话怎讲？为了把这活页夹装满你必须去找玩具插图吧？每个玩具里只有几张插图，而且都不一样。这就意味着玩家必须收全所有DW版玩具才能完成该系列的收集计划。那么不管你喜欢与否，你都要把所有已经出了的和即将出的DW版玩具都买来，目的只有一个——装满这个夹子！拥有一本属于自己的变形金刚玩具大百科全书。

到目前为止，DW版玩具已经出了十二款。平均价格在200～600元不等。至于日本人还将推出多少款DW版玩具只有天知道。理论上说，只要当年的G1玩具模具还在，他们的复制计划就将进行到底。呵呵，每一款DW版产品里都有玩具插图哦，而且很是精美哦。据我所知，国内现在已经有不少金刚玩家陷入了Takara公司〝自制变形金刚玩具大百科全书〞的圈套（呵呵我就是其中之一）。亲爱的读者朋友们，想想吧，这得往日本扔多少人民的币啊？！反正我是不敢想，一想就两眼冒金星。不是恐惧，而是饿的——吃饭的钱都买金刚了……

这种〝周瑜打黄盖〞的销售方针使得无数买家欲罢不能，欲走还回。像吸毒者一样沉迷于永无休止的变形金刚系列产品之中。与其说日本人精明，不如说人家懂消费心理学。

（未完待续）

（作者：薛燕平 中国传媒大学动画学院教师）

变形金刚——真的能变出金子的玩具（三）

——试从〝变形金刚〞的成功商业案例分析动画与玩具产业的关系



〝卖酒绝招〞之三：永无休止的复刻

所谓〝复刻〞就是玩具复制品。变形金刚的〝复刻〞主要集中在G1时期的经典人物。由于时代久远，G1玩具早已停产了。为了满足玩家怀旧的需求，孩之宝与Takara公司充分利用G1玩具模具推出了琳琅满目的〝复刻〞产品。

仅以〝擎天柱〞为例，就有日版新年OP，15周年OP，DW0号OP，美版〝复刻〞OP四款。这些复制的〝擎天柱〞基本上都使用了Generation two（以下简称G2）模具，外形上几乎一模一样，只是在一些小细节上略有不同——这个是长烟囱，那个是短烟囱；这个是蓝色车窗，那个是黄色车窗而已。

这种貌似换汤不换药的销售策略不但没有遭到消费者的反感，反而给商家带来了巨大的经济效益。追其原因很简单，你会不会迎合消费者的心理？你会不会巧立名目地、稍加变化地换汤不换药？15周年OP是借〝擎天柱〞诞生15周年之名推出的；而新年OP则是为全世界人民喜庆千僖年而特意推出的。俗话说〝名正言顺〞、〝出师有名〞，这〝名〞对于商家来说就是巨大的无形资产。仅仅借用一个名字或者名义就可以赚钱。您瞧这不是又来了吗——在变形金刚玩具诞生二十周年之际，孩之宝公司宣布隆重推出〝二十周年OP〞！

仔细研究会发现，每一次的〝复刻〞其实都是有所改进的复制。比如说15周年OP就比G1OP多出一个可以装在〝擎天柱〞胸口的〝能源宝〞。这个金属质地的〝能源宝〞不仅使15周年OP的手感颇佳（沉甸甸的，颇为着实），而且弥补了G1OP原来胸口〝空荡荡〞、缺一块的不足（试想，堂堂一位领袖的胸口居然能一眼望穿，多多少少给人点没城府的感觉）。最重要的一点在于〝能源宝〞这个概念在变形金刚故事中十分重要——动画片中无数次描述过它的神奇力量。作为〝博派〞的〝镇派〞之宝，〝能源宝〞更是在〝擎天柱〞临终前传给了第二代领袖——〝热破〞。这些情节在动画片里早已交代过了，但是始终没在任何玩具中见过〝能源宝〞。因此15周年OP仅仅凭借这一个小小的〝能源宝〞就已经博得无数金刚发烧友的青睐。

再如现在价格极其昂贵的〝双履带〞和〝音板〞两款玩具其实在造型上与〝声波〞和〝录音机〞如出一辙，只不过颜色上略有不同。但是为什么这两款玩具的价格会比后者高出三到四倍呢？原因很简单——〝双履带〞和〝音板〞的磁带仓里都可以同时装两盘磁带，而〝声波〞和〝录音机〞的磁带仓里只能装一盘磁带。只是一个小小的技术改进就使玩具价格一路攀升。

日本人聪明啊！



〝卖酒绝招〞之四：不断改良，与时俱进

变形金刚玩具之所以能称霸世界玩具界二十年与其紧跟时代潮流，不断改进玩具设计观念，提高玩具品质紧密相关。

在玩具质量方面比较最新的金刚玩具和我小时候玩过的金刚玩具，你会发现很多本质上的区别。比如说：现在的玩具取消了〝热感〞（即一个特殊处理过的布干胶，用力摩擦就会出现〝汽车人〞或者〝霸天虎〞的标志）、帖纸、电镀这些极易磨损、脱落的设计。取而代之的是雕刻在玩具身上的金刚标志。它既美观又不易磨损，最适合孩子玩耍不过了。现在玩具所使用的塑料与过去相比更是进步了很多，无论是手感还是结实耐玩程度都大大超过G1时代。再加上声、光、电元素的介入，使得现如今的变形金刚玩具更象是玩具，相比之下，G1时代的金刚则更像古老的艺术品。

而在玩具设计理念方面更是有了翻天覆地的大胆创新。以Armada系列产品为例：与以往变形金刚玩具相比，该系列产品在故事情节上加入了〝MINI派〞这一介于正邪两派之间的第三方力量。在动画片中，哪一方得到了这个拥有超能量的弱小部落就可以大大增强自己的火力。于是乎在玩具中这个大胆的情节创新得到了完美的体现——每一款Armada系列玩具不论是〝狂派〞还是〝博派〞都附带一个〝MINI派〞小机器人。这些既不属于好人也不属于坏人，拥有自己特殊标致的〝MINI派〞不仅可以象所有变形金刚一样独立变形为机器人和各种车辆、飞机等形态，而且还可以和常规金刚组合从而开发出更多玩耍性。

比如说Armada系列的“狂彪”附带的〝MINI派〞是一个可以变形为坦克的小机器人，把他插在〝狂彪〞腿上特制的接口上就可以使隐藏在〝狂彪〞腿内的导弹弹射出来。每个Armada系列产品身上都有专为连接〝MINI派〞而设计的统一尺寸的接口，有的甚至还有好几个接口。只有当〝MINI派〞战士与这些接口连接时该玩具才能显现出很多特殊功能。连接不同的接口会产生不同的效果，有的可以弹射，有的可以发声。总之接口越多，可拓展的玩耍性就越大。这无疑体现了动画片中〝谁拥有MINI派谁就拥有了强大火力〞的想法，同时并不是一个玩具只能连接随销售所附带的〝MINI派〞战士，他可以连接所有〝MINI派〞战士。因为〝MINI派〞战士是中立的，不分善恶的。只要玩具身上插口够多，你把他插成刺猬都可以。这样一来就把原来相对封闭的玩具组合概念改变为可以任意组合，无限组合的全新模式。那么玩具对孩子的吸引力随着玩具可玩性的无限拓展而无限增加，响应的玩具销量自然而然地一路飙升。由此可见这一玩具设计理念真的是超乎寻常的棒！



〝卖酒绝招〞之五：全力打造全球化品牌

变形金刚产品以玩具产业为基础，动画、漫画为龙头宣传工具，与世界知名品牌积极合作，大力开发各种延伸产品，力争成为世界一流的玩具产业霸主。

现在变形金刚电子游戏已经发行了PS2版本；ZIPPO打火机上出现了〝擎天柱〞大哥的头像；麦当劳推出了〝变形金刚儿童套餐〞（买就送Q版金刚玩具）；世界著名拼图玩具厂商〝乐高〞（LEGO）2003年推出了变形金刚拼图玩具；2003年第一届中国变形金刚爱好者年会在北京成功举办；2004年全新《变形金刚》动画片（115集）将再次登陆中国……

结尾：

最后以一组数字结束本文：

据官方统计2000年世界动画产业生产总值约2000～5000亿美元，仅次于IT产业所创造的价值；韩国2000年动画产业以21%的速度发展（而韩国当年的GDP平均发展速度只有6%）；2002年日本动画产业已超过军工产业，高居GDP第二位；我国目前动画片收视群（18岁以下，不含学龄前儿童）已高达3.67亿；党的16大上已明确把文化作为产业发展势在必行……

因此，前途是光明的，道路是曲折的，责任是重大的，赚钱是首要的，动画和玩具产业的关系是复杂的。至于动画产业与玩具产业的关系在变形金刚的成功案例中已经大书特书了，在此我就不再浪费大家的眼睛总结了。希望大家能有所收获。（当然我所分析的一切都要建立在没有盗版的前提之下。至于如何消灭或者是否有必要消灭我们〝伟大的盗版行业〞的问题，在这里就不说了。因为在中国没人能说得明白，呵呵。）

备注：

关于孩之宝公司（Hasbro Inc）：美国著名玩具生产厂家。1923年由Henry Hassenfeld和Helal Hassenfeld兄弟二人创建。最初它只是坐落于罗德岛（Rhode Island）上的一家名为〝Hassenfeld Brothers〞的纺织品公司（现在公司的名字——Hasbro其实就是Hassenfeld Brothers的缩写Has-Bro）。很快公司便转行为学校生产铅笔盒等学生用品。

其实〝孩之宝〞并非一夜之间就成为了美国乃至全世界玩具届的龙头老大，它也是在吞并其它公司的过程中不断壮大的。而被它兼并的公司也都是美国数一数二，历史悠久的玩具公司。例如：

游戏校园公司（Playskool）就是成立于1928年专门致力于把学前教育与娱乐相结合的教学玩具公司。该公司由两个老师创办，他们认为在孩子在接受正规学校教育之前应该可以在游戏中积累生活经验与知识。于是他们就给自己的公司起名为〝游戏校园公司〞（Play-Skool）。该公司于80年代中期被“孩之宝”收购。1935年〝帕克兄弟公司〞（Parker Brothers）开发出一种模仿商业竞争的游戏玩具〝垄断〞（MONOPOLY，类似于现在的〝强手〞游戏）。至今为止这个玩具仍旧是全世界销量最好的智力游戏之一。

40年代Henry Hassenfeld的儿子Merrill Hassenfeld成为〝Hassenfeld Brothers〞公司的总裁。他开始把公司的业务向油画、蜡笔画器材，医务人员装备以及玩具领域拓展。1947年〝金属工地公司〞（Mound Metalcraft company，官方网站www.tonka.com）制造出世界上第一个〝TONKA〞卡车玩具。1991年该公司被〝孩之宝〞收购，成为其子公司，取名〝Tonka Corporation〞。这一收购不仅使“孩之宝”获得了许多经典玩具的版权，而且还取得了象《星球大战》、《蝙蝠侠》这样经典电影附属产品的代理权。

今天，〝填字游戏〞玩具（SCRABBLE）的全球销量已经累计达到一亿份。但是55年前（诞生于1948年，官方网站www.hasbroscrabble.com/home.cfm）这个每三个美国家庭就有一个的畅销玩具却只有在纽约市第34大街的〝默希商店〞（Macy's store）才能买到。当初该玩具是由〝Selchow and Righter〞公司生产，1989 年孩之宝公司正式获得了〝填字游戏〞玩具的版权而使公司进一步声望大振。

1963年〝肯纳公司〞（Kenner Products）针对女性消费群设计制造了〝简易烤箱〞玩具（EASY-BAKE OVEN）。这使得小女孩们有了展示自己母性的机会。简单、安全的〝简易烤箱〞不仅使女孩子可以尽情展示自己的烹饪天赋，还给商家带来了巨大而美味的商业回报——孩之宝公司也看中了这个经典玩具并于1991年收购了〝肯纳公司〞。

1952年对于孩之宝公司来说是具有重大意义的一年。〝白薯头先生〞（MR. POTATO HEAD）玩具获得了巨大的成功并开创了美国玩具上电视做广告的先河。〝白薯头先生〞和〝白薯头夫人〞（MRS. POTATO HEAD）的造型后来出现在《玩具总动员1、2》（Toy Story 1、2）中，可见其知名度之高。〝白薯头先生〞在美国可称得上是家喻户晓，他和孩之宝公司另外一个主打产品〝糖果岛〞（CANDY LAND，1949年由Milton Bradley发明）几乎是所有美国孩子得到的第一个玩具。〝白薯头先生〞不仅担任了1997～1998年度〝汉堡王〞（Burger King）的形象大使，还于1987年丢掉他标志性的烟斗出任〝美国癌症防治协会戒烟活动〞的形象代言人（American Cancer Society's Great American Smokeout）。1998年〝白薯头先生〞在〝福克斯儿童电视网〞（Fox Kids' Network）中拥有了自己专门的电视节目（真人扮演的〝白薯头先生〞）。进入电脑时代后〝白薯头先生〞更是紧跟潮流出现在了儿童教育软件中。

1964年孩之宝公司开发生产了世界上第一个〝动作角色〞（action figure）模型玩具——G.I. JOE。起初设计师希望能够给男孩带来一种造型很酷的美国大兵形象小摆设，但是很多人认为这个想法非常愚蠢，因为没有哪个男孩会喜欢玩哪都不能动而只会摆POSE的〝洋娃娃〞。可是事实证明这些人的判断完全错误——G.I. JOE从一上市就成为男孩的心爱之物并一直热销至今。

1968年孩之宝公司把名字由原来的〝Hassenfeld Brothers〞改为〝Hasbro Industries〞。同年它的股票正式发行。

借助〝 白薯头 先生〞和G.I. JOE的强劲势头，孩之宝公司于1969年做出了公司成立有史以来最大的一项举动——收购曾经制作过世界上播出时间最长的儿童电视节目的〝工装裤房间公司〞（Romper Room）。

随着1977年《星球大战》（Star Wars）的成功上映，美国电影业和玩具制造业也随之发生了革命性的变化。《星球大战》的〝动作角色〞模型玩具打破了以往的常规把玩具缩小到了 3.75英寸 左右。这样一来就大大降低了生产成本从而使孩子有可能大规模、成系列地收集某一类型的〝动作角色〞模型玩具。对于善于经营的〝孩之宝〞来说这无疑是一个拓展市场、开发新产品的天赐良机。再加之新领导班子的英明决策，使得〝孩之宝〞大踏步前进（70年代末80年代初孩之宝公司迎来了第三代领导人——Merrill Hassenfeld的儿子Stephen Hassenfeld和Alan Hassenfeld。前者是公司的总裁兼首席执行官，后者则主要负责拓展公司的海外业务）。

80年代可说是孩之宝公司最为辉煌灿烂的10年。凭借变形金刚等一系列畅销玩具使公司一跃成为美国玩具业的龙头老大。

首先是G.I. JOE 在经过一段市场低潮后于1982年重返江湖，以〝一个真正美国英雄〞（A REAL AMERICAN HERO）的头衔和 3.75英寸 大小的主流身高再次征服千万儿童的心。他与邪恶的〝眼镜蛇头领〞（COBRA COMMANDER）及其势力殊死搏斗的情节被改编为热门电视动画片与畅销漫画。

接下来的〝我的小马〞（MY LITTLE PONY）又掀起一股女孩玩具狂潮，并被改编为电视动画片和影院长片。

1983年孩之宝公司的另一经营策略开始正式启动——大力发展社会公益事业，为公司业务创造良好的社会舆论环境。〝孩之宝慈善基金会〞（Hasbro Charitable Trust）和〝孩之宝儿童基金会〞（Hasbro Children's Foundation）分别在1983年和1984年相继成立。这两个公益组织旨在改善全世界孩子以及他们家庭的生存环境。通过捐赠玩具和金钱的方式〝孩之宝〞给予了全世界上百万需要帮助的儿童以帮助，从而树立了良好的企业形象，博得了公众一致的好评。

1984年〝孩之宝〞收购了美国另一玩具界的巨人〝弥尔顿-布莱德利公司〞（Milton Bradley Company）从而进一步巩固了自己的垄断地位。同年我们伟大的变形金刚诞生了！但是当时也有人对这个由硬壳汽车或者飞机变成机器人的创意表示质疑——因为在这之前从没有人会花8～10美元这么多钱去买一辆硬壳汽车玩具。可是事实又一次证明了〝孩之宝〞的市场预测与定位是正确的。至于为什么正确上问已经不厌其烦地阐述清楚了！

1985年孩之宝公司正式更名为Hasbro, Inc.并沿用至今。

1989年Stephen Hassenfeld英年早逝，Alan Hassenfeldn出任总裁及首席执行官至今。

1994年情人节，孩之宝公司在它的发源地罗德岛上投资兴建的〝孩之宝儿童医院〞（Hasbro Children's Hospital）正式开门营业。我想这一定是世界上唯一一座孩子没病找病都想住进去的医院。

1995年孩之宝公司进军电子游戏市场，依托过去的经典玩具形象它很快形成了一定规模。公司把市场定位于互动游戏软件并开发出很多全新的游戏角色。




1999年6月孩之宝公司的股票在纽约证券交易所（New York Stock Exchange）隆重上市。同年公司取得了〝口袋怪兽〞（POKEMON）的玩具代理权，瞬间在全世界掀起一股收集〝口袋怪兽〞明星卡的热潮。该年晚些时候〝孩之宝〞看到〝口袋怪兽〞势不可挡的热卖风潮决定一次性收购该形象的原创公司——〝海岸向导公司〞（Wizards of the Coast）。

90年代可谓孩之宝公司休养生息，总结过去，调整现在，展望未来，为跨世纪做准备、打基础的10年。公司成立了规划小组（Hasbro Properties Group）专门立志于规划公司在各个领域中的发展前景。〝孩之宝〞不再是过去单纯生产、销售玩具的厂家而开始涉足视觉媒体、真人娱乐业、出版发行业以及娱乐代理等相关领域。公司还设立了〝孩之宝义务劳动项目〞（Team Hasbro）——项目要求所有公司正式职员每个月必须有四个小时的时间为公司的儿童服务计划义务劳动。这一举动不仅加强了公司的凝聚力而且为公司带来了良好的口碑。

经过近十年的修养生息进入21世纪后，孩之宝公司卷土重来，再战江湖。公司在三个方面做出了明确的计划：第一，继承并大力发展过去已有的经典玩具和非玩具产品；第二，抓住机遇，认清市场走向大力开发新产品；第三，与世界知名娱乐公司合作，取得其附属产品的代理权（例如和Disney公司和卢卡斯电影公司的合作）。

2000年孩之宝公司与Disney公司建立全方位合作伙伴关系。它不仅取得了从该年起所有Disney公司出品电影的玩具代理权（包括部分过去Disney电影的经典人物形象玩具代理权），而且还被指定为Disney公司的官方玩具、游戏代理公司。作为合作伙伴关系的另一组成部分，孩之宝公司参与设计并开发了Disney公司的一个特殊玩具店——〝从前有个玩具店〞（Once Upon a Toy，该店于2002年夏天正式开张）。

同年孩之宝公司荣获美国玩具工业协会（Toy Industry Association）的多项大奖——经典木制玩具〝修补匠〞（TINKERTOY）获得〝年度最佳幼儿／学龄前玩具奖〞（Infant/Preschool Toy of the Year）；〝电动老虎卜琪〞（Tiger Electronics POO-CHI）获得〝年度最佳女孩玩具奖〞（Girl Toy of the Year）；游戏类的〝家庭游戏之夜〞（Plan a Family Game Night）获得〝最佳商业策划奖〞（Best Marketing Campaign）；公司的主要慈善机构和儿童援助活动也被授予〝儿童之友奖〞（Friend of Children Award）。

2001年G.I.JOE和变形金刚的全新造型闪亮登场并迅速被新一代孩子所接受。与上一年相比，G.I.JOE的销量增长了59%，而变形金刚Armada系列则增长了66%。而在电子游戏方面公司的收益更是成倍增长（包括儿童游戏和成人游戏）。



参考资料：

孩之宝公司官方网站：www.hasbro.com

变形金刚中国联盟网站：www.tfclub.com

变形金刚收藏者网站：www.tfcollector.com/index.asp

EYC的天空网站：http://eycsky.tfclub.com/ShowForum.asp?forumid=33

中国动画网：www.chinanim.com

《美版TF玩具发展简史》——作者：路路就是不通

《变形金刚G1发展简史》——作者：幻影fqi（鱼雷协助）

《关于Armada》——作者：软体动物（软体金刚）

《变形金刚》和《太空堡垒》——作者：阿福（刊登于《玩具新时代》杂志）

《T.F资料馆》系列文章——作者：李翔

大力感谢以下网友的大力支持：

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变形金刚相关术语：

TF：Transformers简称，就是变形金刚。

G1版玩具：Generation One版玩具简称。指孩之宝公司从1984～1992年间生产出品的玩具。包括狭义的G1（98集）、头领战士（HeadMaster）、隐者战士（MicroMaster）和胜利斗争（V）以及地带（ZONE）所销售的玩具。这个阶段无论是玩具销量还是动画片所造成轰动效应都空前绝后的。而在中国金刚迷友印象中G1的玩具也是最具收藏价值的。我想除了该系列产品早已停产外，更重要的原因在于G1金刚给那一代中国孩子留下了美好的、永远不可取代的童年记忆。因此该时期也被誉为变形金刚最辉煌灿烂的阶段。

G2版玩具：Generation Two版玩具简称。指1992年到1996年间的变形金刚玩具，包括机器战争（MW）等GIGI版——早年意大利出品的TF玩具。

BW：Beast War简称。国内翻译作〝超能勇士〞。类推有BW2和BW NEO。

BM：Beast Machine简称。国内翻译作〝猛兽侠〞。

RID：Robots In Disguise简称。2000年推出的美版金刚动画片。与之相对应的就是日版的TF2000，二者在故事情节、人物造型上几乎一样，只不过出产地不同而已。有些玩具的颜色存在一定差别。

A版玩具：中国金刚迷对Armada系列玩具的简称。

（全文完）

（作者：薛燕平 中国传媒大学动画学院教师）