解密变形金刚的商业成功
来源: 《触动》
中国的动画产业还在黑暗中苦苦摸索的时候，国外的动画就已经成为炙手可热的造金机器，而动画片之外衍生的玩具产品更成为动画产业坚强的赚钱后盾，眼睁睁地观望这些事实的中国动画人何不擦亮眼睛仔细思索一下这其中的奥秘？
引子
对出生于70年代中期至80年代中期的中国老爷们来说，“变形金刚”有着超乎寻常的意义我清晰地记得金刚动画片正式在北京电视台播出时我上小学五年级。每周六晚上6点准时放映半小时那时我正因为自己1.75米的超常身高而被迫在那个时间段去体校训练铅球与铁饼。于是。我对妈妈撒谎说去训练了，实际上却是飞一样地流窜到了同学家，挤在他家那间狭小的平房里目不转睛地仰视那台14寸的黑白电视机《邹寸的电视很昂贵。被当作高档消费品高高供在一个特制的带拉门的电视柜里。所以大家只能119视｝。
“变形金刚，随时变性状．．．．．．”这就是我们当时改编并传唱的《变形金刚》动画片的主题歌。
我小学快毕业时，北京开始有卖变形金刚玩具的。我猜想那时的玩具一定都是正版的。因为邹寸的国人还比较淳朴。还没有发现自己灵巧的双手也可以创造出“盗版玩具”这样的新生事物。当然，正版玩具也要正版价钱-120元一个“擎天柱”！对20年前的人来说，这简直就是天文数字—没有几个家长能拿出一个月的工资给孩子买一个玩具，而像我这种穷人家的孩子，拥有一个正版变形金刚更是可望而不可及的我惟一买过的正版金刚玩具是售价18元的“大力神”成员之一—搅拌机确切地说，它也并不是买来的那时，北京的金刚玩具商家主要集中在官园农贸市场和鼓楼一带，从事这种买卖的人多数是农民兄弟，所以。在那个计划经济时代，这个金刚玩具的售价等于18元人民币或50斤北京粮票或40斤全国粮票我把妈妈每天给我吃早饭的二两粮票和四毛钱一点儿一点儿积攒起来，但总觉得最终目标那么遥不可及于是，我便发挥自己的聪明才智去“筹集粮响‘—隔三差五地从妈妈那个装粮票的小铁盒甲偷个半斤八两的粮票日积月累，积少成多，终于凑够了等同于18元人民币的”混合物资“！
当我拿着一大把早已揉搓得破烂不堪的毛票、钢蹦儿、北京粮票和全国粮票来到官园农贸市场换到那个搅拌机时。我觉得自己是世界上最幸福的人（至于偷粮票的事我妈现在还不知道）！
“预谋已久”的倾销狂潮
所有和我有同样经历的朋友。现在一定陷在当时的幸福中……没错，作为正式引进中国的首部国外动画系列片，《变形金刚》的确掀起了那一代中国孩子最冲动的购买欲望，可是，关于它的引进却有一段鲜为人知的“凄美传说”。
美国人免费把这部98集的动画片送给中国电视台播放，而中国人则把《三个和尚》、《鹿铃》等经典动画片卖给美国人。
这个貌似“地球人都知道谁赔谁赚的买卖”并没使中国动画走向世界。甚至到现在为止也没几个美国老百姓知道中国还有能力生产动画片！当然更谈不上赚钱二字。恰恰相反，当国人在暗自窃喜自己占到大便宜之时，万万没想到这个“无偿赠送‘的动画片背后却是一发不可收拾的变形金刚玩具倾销狂潮！！
请允许我借用任贤齐的一首歌来形容这狂潮的级别—“一波还未平息。一波又来侵袭。。‘夸张点儿说，1840年英国人用鸦片、大炮敲开了闭关千年的中国大门而146年后。美国人用变形金刚玩具再一次砸烂了中国动画产业的大门（有点太夸张了｝！
如果说前者的侵入是建立在国人无尽的痛苦与伤痛的基础上，在今天是完全可以避免和阻止的话。那么后者的进入则是伴随着无数的欢声笑语。在今天也是无孔不入、防不胜防的。
从1984年变形金刚玩具正式亮相于美国至今整整二十年过去了，金刚玩具经历了第一代《Generation one）、第二代（Gene- ration two）、超能勇士系列（Beast wars）、猛兽侠系列（Beast Machine）、RID系列（Robots in Disguise）、Armada系列、Energon系列及Universe系列等几个主要发展时期涌现出头领战士（Headmaster）、目标战士（Targetmaster）、微型战士《Micromaster）、隐者战士（Pretender）、Actionmas- ter和Autorollers等众多系列金刚玩具产品，其玩具种类更是不下千种我们暂且不说这些玩具在全世界赚了多少钱，仅仅从这二十年经久不衰的事实就可以看出变形金刚玩具受欢迎的程度、这就是钱啊，兄弟们！现如今人家看看你都能成为你赚钱的资本（请注意，那不叫“看看”。那叫“点击率”、“眼球经济”），更何况二十年全球热卖了！
1988年至1995年间，广州白云山企业集团公司取得美国孩之宝公司在中国大陆正式销售变形金刚玩具的代理权‘当年一些经典金刚玩具的售价是这样的：大力神那样的合体成员平均每个的价格是18元：“大黄蜂”那样的迷你部队平均价格是11元；变形为磁带的玩具是22.8元两个；机器恐龙、三变战士和变形为汽车类的价格是48元一个；威震天是108.8元；声波是72.8元；变形为F15战斗机的各种机器人（例如“红蜘蛛”）和狂飙是54.8元；头领战士每盒都在80元左右；六面兽，00多元；撒克巨人200多元；巨无霸伏特400多元。
我们不妨来算一笔细账：根据我这么多年收集和研究变形金刚玩具的体验和我在中国变形金刚玩具交易中心（http：www. tfcollector.com/luntan/index.asp）上做的民意调查显示，这七年间中国的男孩平均花在变形金刚玩具上的总开销在200元左右这期间中国人口大概维持在十亿左右，而玩金刚玩具的适龄儿童大概是一亿左右，除去50％不爱玩金刚的女孩子，中国的男孩大概有五千万。接下来按照政府一向宣传的“中国人民九亿农”来计算，除去农村那些不具备玩具购买能力的男孩（四千五百万），剩余的五百万城市男孩在玩具购买力方面还是有绝对保障的〔那么，按照每人平均消费200元计算，五百万人的消费就是十亿人民币，也就是说，变形金刚玩具在七年间从中国最少赚走十个亿人民币J就算这其中还要扣除关税、玩具制造成本等费用（我们就按照百分之百的关税计算好了），那么保守地说，变形金刚玩具的纯利润还应该在五亿人民币左右。
也许有人会说五亿人民币还不到一亿美元。而且是七年一共赚的。这对于“孩之宝”《日asbro lnc）这样的大公司来说不值一提‘但是请注意。这只是变形金刚玩具在中国大陆一地的利润，我们根本无法统计这会变形的小人在全球的收益究竟有多少、我所能说的是，仅仅中国大陆这一购买力并不高的地区就已经取得如此大的收益，更何况其他国家。请别忘记：我爸爸1988年的月工资才48元，1993年的月工资才涨到170元，而1988年时。一个“擎天柱大哥’就已经卖到120元了！
每当我看着心爱的变形金刚玩具、摸着自己瘪瘪的钱包惆怅之时。就不由得感叹道：“变形金刚玩具也许是我一辈子的梦想。
因为我一辈子都买不起这个玩具。‘当年120元的“擎天柱大哥”如果没开封保留到现在的话，在美国EBA丫网上的拍卖价已经达到450美元了唉，我当年买不起。现在依旧买不起啊！
为什么变形金刚玩具可以煽起经久不息的购买狂潮？为了这“五个亿”。我们也要好好研究一下它的制胜秘诀！更何况变形金刚一登陆中国就是以我们那么热爱与熟悉的动画片形式出现。
而不是赤裸裸地玩具叫卖。这里面学问很大哦，呵呵。听我慢慢给你道来……
出色的玩具设计理念
每次我在国外买变形金刚玩具看到包装上那醒目的MadeinChi- na时总是百思不得其解：为什么中国人给美国老板做的玩具都这么精致而中国人自己开发生产的玩具都那么不堪入目呢（无论是正版还是盗版的）？
起初我只是认为国人惰性太强，没人拿鞭子督促就不用心做后来才发现问题没那么简单—即使是党和国家领导人亲自监工、添置最好的机器设备、雇佣最认真负责的工作人员，甚至不惜使用地方保护主义的政府干预措施。中国玩具业的顽症依然无药可救让我们结合变形金刚玩具成功的设计理念来比较分析一下中国玩具业的弊端
首先。玩具不是幼稚的代名词！
不知道从什么时候开始，中国的成年人对“玩具和动画片都是哄小孩的东西‘之理论深信不疑当咱妈得知我在英国选择了’。动画片导演”这个硕士学位课题时大为不满—“学这个干吗啊，！
你都多大了，！怎么还看动画片啊，哎，什么时候你才能长大啊？！“
呵呵，这就是主流社会对动画片的看法—似乎做动画片的人都是幼稚、弱智、骗小孩钱的社会垃圾‘在这样的偏见影响下，中国动画片及其相关产业—例如玩具制造业—必然走向绝境＿如果一开始你就不热爱你所从事的行业。认为它是不值一提、毫无前途、登不了大雅之堂的小儿科的话，又怎么能设计出好玩具呢？
既然玩具可以成为老少咸宜的消费品，那么。制造出老少咸宜的玩具就成了至关重要的问题这下。我们终于恍然大悟：我们的玩具市场之所以低迷就是因为我们的玩具制造还不够“老少咸宜”！
如何制造优秀玩具？还是看看“变形金刚”是怎么做到的！
做工精细只不过是一件优秀玩具最基本的要求。这与人的素质没有直接关系，只要硬件设施、技术质最过关。一只狗都能操作生产流水线因而，玩具设计理念才是重中之重。并且是花钱买不来的。
一个优秀的玩具设计理念会给消费者留下极其深刻的第一印象。
进而产生对玩具的无限热爱这并不是一句空话，我们不妨来看看Armada系列产品中“威震天”《Megatron是如何体现设计师对玩具的无限爱意的，首先，当“威震天”变形为坦克时。他的头是隐藏在坦克腹部双履带之间的从武器设计学角度说，这个位置是坦克最安全的地方—最不易受到攻击，玩具设计师为了使我们的“黑社会老大”最脆弱也是最重要的“指挥中心”—头部得到最妥善的保护，便把他安排在这个万无一失的位置、其次，在“威震天”的头部有一个可推拉的面板—当他变形为机器人时。这个面板拉下露出他“英俊”的面容；当他变形为坦克时，面板拉上便可以遮住他的脸。说实话。这个小小的面板绝对是可有可无的装置。但设计师为什么要这么设计呢，原因很简单：坦克经常要翻山越岭、跨河过沟，难免会把泥水。
其次，动画产业与玩具制造业是相辅相成、荣辱与共的。
无数事实证明动画片发达的国家其玩具制造业一定发达。反之亦然。当我们沉迷、感叹于日本动画片的神奇与强大之时，请注意日本是世界第二大玩具市场＿据日本玩具协会统计，每年9000亿日元（约630亿人民币）的交易额中专门给成人设计的玩具占大约65％以上的市场份额。现在有谁还顽固不化地认为玩具是哄小孩的吗，沙尘溅到腹部底盘。“威震天”的头正好在这个位置上。为了防止泥水沙尘弄脏了我们的“反面典型”，设计师为他装了一个“挡泥板”从而使他永远保持一张干净的脸。仅从这一点就可以看出，设计师已经完全把这个玩具当成有血有肉的人来对待，他会从玩具的角度来体验周围可能发生的一切情况，真正做到人与玩具合二为一由此可见，只有严格遵循“玩具设计以人为本”的原则，时时刻刻为玩具着想才会留意到如此细枝末节的东西〔试问，中国现在的玩具设计师有几个爱玩具能像爱自己女人那样投入与痴情呢，这样的人一天没有出现中国玩具业就一天没有希望。）
第三，玩具是做给孩子玩的，这并不代表玩具本身就是幼稚愚蠢的。
要把成人世界的一切婉转含蓄地融入到简单易玩、合乎情理的玩具之中。并使之不仅符合儿童的审美而且能给他们带来知识与阅历（请注意我没用“教育意义”这个词，因为在中国“寓教于乐”的传统太过久远了。久远到早已使国人麻木不仁甚至反感的地步），这需要高度的聪明才智。一个优秀的玩具设师要精通人文科学《包括哲学、美学、心理学）和自然科学（包括人体生物工程学、物理力学）等各方面的知识。
首先让我们通过变形金刚历代玩具中善恶形象变化的发展史来分析它是如何在玩具设计中体现哲学观念的早期Generation one（下面简称为G1）中正义的一方—“博派”（Autobot）不是救火车、救护车等对人类有帮助的车辆。
就是跑车、摩托车、滑翔机等不带任何攻击性能的中性机器人；而邪恶的一方—“狂派”《Decepticon）则不是手枪、大炮、坦克、战斗机等杀人武器。就是机器狗、激光鸟、机器害虫等与人为敌的异形生物。在相貌上。“博派”人物个个慈眉善目、四方大脸；而“狂派”兄弟们却个个面目狰狞、尖嘴猴腮—正面看怎么看怎么像匪徒，侧面看怎么看怎么像土匪。
从这种“善恶分明”的玩具造型设计角度来看，设计师无疑想传达给孩子“这世界好人和坏人是可以一眼分清。的观念到了G1晚期。善恶双方都发生了明显的改变—”博派“中开始出现”大无畏“（Superion）这样由五架战斗机组成的攻击性极强的巨大合体；而”狂派“中也出现了由五辆不带任何攻击色彩的汽车组合而成的”飞天虎“《Menasor）。
在人物形象方面，“博派”中出现了“机器恐龙”（。旧。b- ots）这样绝称不上“潇洒英俊”的丑八怪角色；而“狂派”
中则出现了“毒气”（Octane）和“大火车”（Astrotrain）
那样既“仪表堂堂”又属于“中性造型”的三变机器人（“毒气”可变形为辛烷运输车和客机，“大火车”可变形为航天飞机和老式蒸汽火车）。这种造型设计上“我中有敌、敌中有我”的巨大改变无疑说明玩具设计师要传达给孩子的信息趋于复杂化—现实生活中好与坏、善与恶本来就是混为一谈难以辨认的。
而到了丁F2000系列，则更出现了“黑暗擎天柱”（Scourge）与正义“擎天柱”同台竞技的场面。剧情设计坏人一方无意中涉取了“擎天柱”的外形而创造出拥有与‘’擎天柱“一模一样但内心阴险狡诈的”黑暗擎天柱“（二者外形上极其接近只是颜色不一样。”黑暗擎天柱“全身黑色，。与此同时，在相应的动画片中还有一集表现”黑暗擎天柱“以自己是与”擎天柱“有血缘关系的”汽车人“为由试图混进”博派。—它痛诉革命家史，一把鼻涕一把泪地述说自己内心深处如何备受折磨。梦中时常被“汽车人”的良知唤醒。这样复杂的人物感情纠葛配合如出一辙的玩具造型，对于涉世不深的孩子来说，分辨这两个自然存在一定困难。但是这无疑使动画片的剧情更加跌宕起伏，玩具的可玩性也随之大大提高。
透过这一表面现象，我们可以深切地感受到玩具设计师独具匠心的设计理念：“孩子们，现实生活中的好人和坏人根本是分不清楚的。不仅相貌一样，坏人有时会做好事，而好人有时也会做坏事。”这种剖析人两面性的哲学思想就是如此简单而准确地通过一个小小的变形金刚玩具传达给孩子。深刻吧，吓一跳吧，现在你还认为玩具是一件幼稚的东西吗？
［此帖子已被 小滚珠 在 2005-9-8 16:02:33 编辑过］
